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當前位置: 首頁 > 新聞頻道 > 網銷課堂 > 化妝品企業如何運用營銷組合策略贏利?
化妝品企業如何運用營銷組合策略贏利?
來源:中國數控機床網   發表時間:2018-12-14 12:55:00  瀏覽次數:
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“我的產品其實是不錯的,可就是打不開市場……”


經常有一些化妝品企業老板愁眉苦臉的向我訴苦。

 


應該說,進入化妝品行業的門檻是不高的,做好了利潤也是蠻豐厚的,這也是許多人選擇進入化妝品行業的原因。


但是,產品生產出來容易,如何在市場上變為商品?


這始終是困擾中小化妝品企業的難題。


目前,我國化妝品企業有4400多家,產品品種達25000種,銷售額也比改革開放初期翻了200多倍。但是我們不得不注意到,這25000種產品,作為普通消費者的我們在普通的超市商場等零售終端又能見到多少種呢?


恐怕見得最多的都是日韓、歐美的大牌。


這些年來,國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場,發展速度異常蓬勃與迅猛。


化妝品市場的競爭猶如激烈硝煙彌漫的戰場,各種檔次的品牌琳瑯滿目,百貨商場、大賣場、超市成了大家必爭之地。


本土品牌的化妝品也不甘示弱,他們紛紛加入愈演愈烈的競爭,但由于產品知名度低,普遍屬于弱勢品牌,加上營銷成本的直線上升、消費者的無所適從以及產品結構變化、市場更加細分、概念日漸翻新,使得他們突出重圍的難度極大,許多產品因競爭力不足而夭折。


在國內,有許多化妝品企業根本沒有戰略,往往成功了不知是怎么成功,失敗了更不知是怎么失敗的,所謂有戰略的企業也普遍只是經營者拍后腦勺的結果,往往是其一個簡單的想法或打算,絕大多數是走一步看一步的做法。


對于化妝品企業來說企劃至關重要,現在早已不是點子時代,更不是簡單促銷時代,而是系統性營銷時代,各個環節相互關聯,相互影響,市場競爭越來越激烈,更要求我們的企劃迎頭跟上。當市場出現問題,而產品、人員、團隊都很優秀時,不要總是抱怨市場難做,要深刻反思,企劃這個環節有沒有漏洞,系統性、創造性的企劃有沒有做。


現代市場條件下,沒有企劃概念的企業,尤其是化妝品企業是很難在市場上立足的。


企劃的核心是確定企業戰略規劃,并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,并據此確定企業的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。


長期以來,化妝品行業因門檻很低,出現了許多外行涉足的現象,使得市場上滿目充斥著區域品牌、游擊品牌,而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題,形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。


現在市場上各類化妝品多如牛毛,但要真正做得好的卻是微乎其微,命運的堪憂常常讓企業在過分的商業化目標下僅僅是以價格的優勢來刺激市場,這種純粹的利益驅動終究不會長久,我們需要明確的是在戰略定位、戰術組合的價值驅動過程并實踐之,這樣才是有效和有核心競爭力的方式。


很顯然,化妝品的營銷是一個科學的過程,它包含對整個企業的資源、市場營銷、資本運營、人才積累等全方位的評估,在每一個產品出來之前,應該有可行性的評估,要設定一個可規避的風險機制,事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制。可惜的是大多數的化妝品企業均未能做到,等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補,結果往往是于事無補。


營銷手段的創新,概念的創新,已成為了化妝品公司不斷前進的關鍵點。創新營銷包含了整個企業資源的互動,這種創新包括了企業營銷戰略的規劃。曾經的一段時間內,大家熱衷于概念炒作,基因、火山泥、深海泥、納米技術等產品層出不窮,化妝品領域內一時間概念炒作泛濫成災,許多企業夢想著一個概念的炒作而一步登天,但往往事與愿違。


對于國產化妝品行業而言,許多企業與國外已經發展了幾十年甚至上百年的著名企業在同等環境、同等標準下相抗衡,已然勢單力薄,加之很多企業營銷的粗放、低級,比如編造虛假的營銷或品牌概念(如外資合作方、有名無實的營銷經營模式、不實的產品成分療效等等),用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等,更有甚者撈一筆就跑的情況時常發生,已經讓消費者對國產化妝品產生了“信任危機”,比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件,部分化妝品含有激素的問題等等。


絕大多數的化妝品企業資金的原始積累,采用了簡單營銷方式,就是不管是誰,也不管人在哪里,只要拿錢就給貨,概不賒銷,錢貨二清,給經銷商的利潤也還較豐厚,但往往是玩一把就撤退,完全違背了生產企業與經銷商是合作伙伴,應專注于協力開拓市場,并且共同服務于消費者的原則,使得化妝品業普遍面臨的誠信問題,經銷商已經不會輕易相信廠家的承諾,消費者對企業的產品也是普遍持懷疑的態度。


當今,消費者在消費行為上越來越個性化,越來越注重產品的美學效能,化妝品企業與跨國企業的巨大落差集中表現在營銷觀念上,嚴重缺乏對企業員工的觀念管理,對培訓、溝通,樹立以顧客為中心、以市場為導向、內容營銷、以人為本的現代營銷方法也是一知半解,往往知道些皮毛,無法將企業所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,更沒有將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上,而在實施對客戶的觀念管理,認真研究客戶的觀念和需要,并科學地進行營銷觀念的定位上,全是空白一片,更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,向客戶傳遞營銷訴求,從而完成復雜的溝通目標了。


這不,目前眾多化妝品生產企業定位存在誤區,都號稱自己的產品能夠“包治百病”,“跟風”現象見空視慣,這其實大錯而特錯,這樣做的后果將使你的企業逐漸喪失焦點,最終毫無戰斗力。


還有許多企業患上了“短視癥”和“躁動癥”,普遍缺乏系統性的營銷戰略管理體系,沒有人專職進行企業營銷戰略系統的中長期規劃,營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物。企業營銷變成了領導品牌怎樣,我就怎樣,或者大家做什么我就做什么,迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品,而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯,但當企業試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時,企業將會陷入困境。


其實,市場營銷組合策略是企業市場營銷體系中非常重要的內容,是企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段,組合成一個系統化的、與動態市場營銷環境相適應的整體策略。而市場營銷戰略策劃更是整合各項資源的系統工程,只有立足于打好企業和品牌的根基,腳踏實地、扎扎實實做市場,在充分掌握市場信息資源的基礎上,建立企業的營銷模式,制定企業與品牌的定位和發展戰略。


企業的市場營銷優勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優劣,而不是單個策略的優劣,企業的競爭優勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。


品牌被市場所接受本身需要過程,尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此,只有對自身資源進行有效整合,從而符合市場游戲規則和市場自身規律;只有通過科學合理的營銷要素組合,充分運用好企業占有的有效資源,從整體上提升企業和品牌的綜合競爭力,才能適應市場的需要,長久立于不敗之地。


而國內的一些化妝品企業,大也好,小也罷,在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,沒有自己的一套營銷模式,剛開始可能折騰的挺歡,但時間一長各種弊端就顯露出來了,輕則傷身,重則導致企業無法生存,總是處在一種不知道怎么折騰、如何折騰的狀態當中。此種情況,如何和那些有知名度、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢?


不是嗎?許多的企業即便制定了營銷戰略,往往也僅僅停留在喊口號的階段,根本無法把其貫穿于自身經營活動中,因此營銷戰略成了裝點門面的東西。因為戰略迷失,導致許多企業在競爭過程中不斷被動調整自己的發展方向,白白的浪費了自己的優勢資源,往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭,甚至走向了盲目多元化的不歸路。


君不見,化妝品產業形形色色的廣告、概念大戰,以及與之相應伴隨著的包裝硝煙戰及所謂的開發泛濫,往往都是忽略了化妝品本質的研究,以至于對化妝品專項技術基金的劃撥越來越少,而選購包裝材質的資金卻越來越多;參與技術攻關的人員越來越少,而從事“編撰”品牌的人員卻越來越多;化妝品技術創新的成果越來越少,而化妝品包裝的喜訊卻越來越多;犧牲品質的商業化增產研發越來越多,而提升化妝品品質的研發卻越來越少;關于新型化妝品研制的行動越來越少,過分強調傳統工藝的呼聲卻越來越……等等這些無疑都在慢性自殺,使得整個行業進入了泥潭。


正是由于中國化妝品市場競爭中一直采用低價格策略,真正上規模、能夠與洋品牌對抗的企業少之又少,使得許多化妝品企業陷入了重產品開發、輕深度分銷的誤區,把主要精力都放在了產品開發上,對市場維護卻視而不見,這樣的結果往往是得到了芝麻,丟掉了西瓜;還有一些企業表面看來風光無限,重金砸市場、投廣告,給人的感覺好象是行業巨艦,但在市場渠道方面卻是危機四伏、積重難返,比如廠商關系表面化,有廣告經銷商就給推銷,沒有廣告市場立馬癱瘓等等,這些營銷方式的弊端日漸暴露。


有時想想真的很滑稽,一些中小企業太過迷信知名公司的操作模式,盲目照搬其它公司(特別是競爭公司)經驗往往給自己帶來巨大無形損失,一看競爭對手開始衛視選秀,就迅速跟進;一看競爭對手大范圍降價促銷,自己也不甘落后;一看對手聘請了空降兵團,自己毫不示弱的招兵買馬;更可笑的是就連對手在廠區做了塊漂亮的企業形象戶外廣告這樣的事,也趕緊迅速模仿,生怕沒趕上時髦的趟。


還有,絕大多數的化妝品企業資金的原始積累,采用了簡單營銷方式,就是不管是誰,也不管人在哪里,只要拿錢就給貨,概不賒銷,錢貨二清,給經銷商的利潤也還較豐厚,但往往是玩一把就撤退,完全違背了生產企業與經銷商是合作伙伴,應專注于協力開拓市場,并且共同服務于消費者的原則,使得化妝品業普遍面臨的誠信問題,經銷商已經不會輕易相信廠家的承諾,消費者對企業的產品也是普遍持懷疑的態度。


因此,化妝品企業要想獲得更大的成功,就必須突破自身的桎梏,整合企業資源,從市場的全局入手,分階段對企業的目標進行分解,將產品開發和市場營銷有機結合起來,通過有效的目標管理達成目標的實現,以獨特的概念和完善的營銷支持不斷進行創新,真正能構成差異化競爭優勢。


其實,許多化妝品企業缺少的不是管理,而是系統的規劃。在企業成立初期,其核心力量應該放在產品開發上,而在企業招商成功后,則應該對終端進行規劃、加強營銷支持體系;在企業進入成熟期,就應該進行深耕營銷,著手新產品或新品牌策劃;在企業進入衰退期,則重點放在新產品規劃上,以增加利潤來源。


現實中,中國民營企業活過10年的占總數不過7%,優秀的企業家更是不到3%,最終能長期生存,發展的更是少之又少。


什么樣的企業才能剩下?


首先是發展方向上選擇正確的企業。但這還不夠,選擇正確只是前提,在這樣的前提下,占有資金等資源、有優勢的企業才能生存。


正如你知道一個項目賺錢,但你沒有足夠的實力也不能生存一樣。


對于化妝品企業來說,重要是屬于7%,對于企業家來說,重要的是屬于3%。


記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足:


天變不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。他說,“天變了不要害怕,從傳統時代變成互聯網時代,你一定要上去,如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,現在我們用的是傳統時代的管理模式和思想,還是亞當斯密的細分化,還是泰勒的勞動時間研究流水線,這套已經沒用了,不能停留在原來的經典上,現在要創新。人言不足恤,你一定要認真干,人肯定會說三道四。但青山遮不住,畢竟東流去,最終它一定會奔向大海。


就個體的化妝品企業而言,只有活著,才能發展;只有活著,才能最后成王成圣。


有時候捫心自問,核心競爭力的打造在文化理念的共性偏愛下,往往需要以創新的方式激發起市場的電石火花,遺憾的是,往日的樣板模式、成功的經典迷惑了眾多企業前進的方向,數量式的擴張帶來的好大喜功常會陷入自我麻醉的怪圈,所以失敗的陰影老是不期而至,營銷變革、營銷創新,會使企業家們在昂然中獲取振奮的基因。


由此可見,創造超越客戶需求的價值,企業能否有效的為顧客創造足夠多的個性化價值和增值服務空間,是企業打造核心競爭力的最終表現,是企業的根本戰略任務。就像著名的戰略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾.波特教授極力主張的那樣:企業應創造持續的競爭優勢。


但現實中,化妝品企業的命運變遷,會遭遇到多種因素的困擾和制約,外界的、自身的。有許多中小化妝品企業即便制定了營銷戰略,也僅僅停留在喊口號的階段,無法把其貫穿于自身經營活動中,導致許多企業在競爭過程中不斷被動調整自己的發展方向,白白的浪費了自己的優勢資源。往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭,甚至走向了盲目多元化的不歸路。


事實上,戰略實際上不僅僅是一個營銷“指南針”,關鍵是要把其貫穿于實際營銷www.globrand.com工作的每一個環節,它可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來維持每位顧客尋找并創造新的價值。


中國30多年經濟的發展,以及企業的大規模投資,帶來了大量閑置的資源如產能、銷售網絡、存貨、社會關系等。如果能充分發掘這些資源的效用,企業就能縮短發展周期,并有效降低成本。


著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,隨著中國企業的發展,現在已經進入了個性化定制化營銷時代,從文化營銷到廣告營銷、概念營銷、整合營銷到內容營銷,伴隨著營銷節奏的變化,各家企業和品牌的內涵也不斷得到了彰顯,市場開發重點隨之轉移到了市場終端場景化和生動化的角逐。由此,現代企業的營銷必須以消費者為中心,產品設計之前就必須充分研究和分析,并且要把差異化、競爭策略、市場細分、定位等觀念融入到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節上。因此,要避免無中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區隔你的競爭品牌,能夠突顯你的賣點而不牽強附會,同時極易被消費者接受,那就是好的營銷。比如:我們可從品牌產品在包裝上注重美感、突出現代藝術特點、加入時尚流行元素、在內容生產上補充更多的娛樂性、場景化、人性化等,讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費人群,擺脫國外品牌的圍追堵截。 現在中國企業之間的競爭,已不僅僅局限在資金、產品和人才,而是以品牌文化為核心價值的整合競爭,包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩健執行:精確推廣,更包含著對自我品牌文化基因中優缺點把握中的揚長避短,他們完全可以先從小市場做單點突破,圍繞產品去做精、做深、做透,以加強品牌的傳播和推廣。


我們大多數化妝品企業規模還相對較小,尚沒有強大的實力來做廣告宣傳,并不代表他們就無法成功運作營銷,在其品牌中注入“精、氣、神”是目前急需解決的問題。


著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,隨著當下的需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。今天互聯網和移動互聯網上的傳播已不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。因此,企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。


化妝品企業要想在復雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,如何整合資源、錯位經營、搞活營銷,這是一個時期內融挑戰與機會一體的市場組合。


眼界決定境界!


客觀上講,世界上只有兩種產品:一種是賣得好的,一種是賣得不好的。


我認為,互聯網時代是品牌速生速變的時代,企業追求的是結果文化,而不是歷史文化。因此,如何跳出傳統模式紅利的嬌寵,在平等、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。


由此,企業營銷做得好不好,產品賣不賣得出去很重要!


最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,投資商選擇合作時認這個企業,這才是營銷的最高的境界,也是品牌的力量。


21世紀的企業經營是一種動態變革經營,企業不再是競爭誰的既有規模大、過去的成就多,而是競爭在轉折點,決勝在創新上,因此,老板們如何適應、駕馭產業的結構性變化尤現重要。


教育營銷模式就是把新的消費理念、新的生活方式等觀念與思想通過人際傳播營銷、知識營銷、體驗營銷、文化營銷、體育營銷等營銷形式來教育與引導消費者和潛在消費者,使消費者和潛在消費者接受新的消費理念與生活方式,改變原有的思維習慣、消費習俗、生活方式,使消費者的生活品味提升一個檔次,使營銷水平更上一個新的層次的營銷理念和營銷模式。


著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在浙江大學講課時指出,中小企業要想成功打開市場不妨走以下3大步策略:


1、概念造勢:借助生動故事,提煉個性賣點,引爆消費需求新概念;


2、心理造勢:提升利益主張,讓消費者對品類產生強烈的期待心理;


3、需求造勢:增量服務內涵,打造“情感+互動+體驗+功能”差異化訴求,開拓出龐大的潛在市場需求。


就化妝品企業來講,光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,以及以往曾令自己自豪不已的高速發展,來作為參照樣板,只會顯示出其頹勢和破綻,被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。在互聯網時代,消費者獲得了真正主權,他們現在能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論、影響甚至參與設計與生產。為了適應這種變化,很顯然,中小企業原有的生產要素都需要打散重組。


比如,運用于大健康領域的教育營銷,它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求,主動提供慢病管理和養生預防知識,在知識的傳播中達成與消費者之間的互動,從而讓消費者了解身體各項機能的動態變化。


現實中,不少中小企業在廣告促銷上大動干戈,但是和消費者之間總是還有一段距離,原因何在?


這種距離的產生就是因為消費者對于產品了解的缺乏,對產品品牌缺乏深入了解;而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因,就是廣告的說服程度相比教育營銷的說服程度要弱。


品牌知名度不等于品牌銷量。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。


格局決定結局!


企業要想活得好,首先必須活法好。


在互聯網時代,市場已不再是企業將產品交付給消費者的場所,而是雙方互動的價值創造之地。因此,中小企業關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小化妝品企業經營者所接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。


內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。但是,許多中小企業這方面的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,不明白現在已是需求決定生產的時代,他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現為營銷手段落后。


例如,許多中小企業還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等工具來拓展市場,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,也是片面的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,中小企業何來發展?


因此,根據目標對象不同,中小企業的“教育營銷”不外乎以下兩種形式:


一是針對終端消費者,以教育作為媒體屬性和主題促銷的手段,產品誘導的目的性很強。教育培訓的內容也多是通過“內容+互動+美好記憶”模式推介產品的相關知識,指導消費者參與分享的差異化生動化方法。通過“教育”推動銷售,往往能起到立竿見影的成效。


當前,由于競爭的加劇,許多產品也注意到了教育的技巧,就是將真正的推銷意圖掩蓋在其中,而加強了“情感+話題+娛樂”營銷的成分。也就是說,“教育營銷”的功利性開始減弱,也有了更實際的內容,并逐漸演變成“情感話題營銷”。這樣有助于培育市場,拉動消費需求。


著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,這種在商而不言商的營銷方式能夠很好的幫企業留住顧客。因為對顧客進行產品外的指導和關心、關注消費群的情緒情趣情感心理需要等直接的呵護和交流,才是提高顧客對該品牌的信任感和忠誠度的最好方式。


二是針對營銷人員,以傳授營銷經驗、體驗優化和服務創新作為教育的主要內容,旨在幫助營銷人員員在經營中提高銷售業績。教育的內容并不是純關于企業產品的,而主要是目前人們所遇到又急需解決的一些現實問題,如經營管理、促銷、客源開發等。


由于競爭日益激烈,市場變化大,許多中小化妝品企業不能適應市場的發展形勢,在經營過程中遇到的問題令他們不知所措,急需通過培訓不斷提升他們的綜合素質和競爭能力。因此有必要對他們進行教育,讓他們吸收新知識,指導他們的市場銷售。


思路決定出路!


當今,在行業方面,基礎工業、原材料工業和成本有效傳導的行業表現較好的增長業績;產能過剩、原材料價格難以傳導的行業和創新不足的行業增勢不佳,不少困難很大。


顯然企業發展不在于增勢回落,而在于透過增勢回落呈現企業發展的嚴峻信號和潛在風險。


隨著市場競爭加劇,中國已經由以前的賣方市場轉變成了買方市場,消費者才是市場的裁判,而很多企業的技術人員與管理者在簡單參考了競爭對手的產品后,就開始閉門造車設計、制造自己的產品,接著就組織人馬到市場上去強行推銷,結果往往是產品的庫存不斷增加,銷售市場卻遲遲不動。許多企業在產品出來時,連賣給誰都不清楚,就胡亂的打廣告,企業并不清楚自己的消費者在何處,更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。


事實上,化妝品質量和功能只是產品的基本要素,一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容,而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。而產品設計、質量、功能、消費理念過于超前,普通消費者則無法理解和接受。


君不見,國內眾多企業的希望常常建構在主觀的感受和悟性上,而不知道市場正以其強大和不可抗拒的力量動態改變著原先認識中的陳舊和迂腐,代之以創新的理念和執行的到位,具體戰略上,正如同美國改革政策研究所認為,現時熱門的新經濟應該是創新思想與技術創新和傳統網絡的融合,并促進服務業和商業的改造。


傳統的化妝品營銷模式是一種純企業化行為,注重的是企業效益。


如果把這種企業營銷行為提升到社會行為,注重的是企業效益與社會效益的有機結合,這就是教育營銷模式的創新。


中小化妝品企業內的每一項營銷決策和營銷活動都應該與社會的整體利益掛鉤,將企業營銷延伸到全社會營銷,本質上就是把企業營銷與當地及國家,民族的經濟發展、社會發展、經濟建設、政治、文化密切聯系起來,努力贏得各級政府的大力支持和社會各界的廣泛贊同以及廣大消費者的歡迎,使企業的營銷活動自覺地演變為一種社會性的行為。


營銷理念貴在創新,是內外發展環境和市場競爭作用的結果,也是企業自身發展的需要。營銷理念的創新和內容生產的獨到還需要老板和團隊在實踐中總結,在營銷中提煉,在經營中完善,積極推行社會化的新的營銷理念。教育營銷模式就是一種創新的營銷理念與模式.


從營銷手段上看教育營銷模式實現了由價格營銷到價值營銷重的轉變。


價格營銷一直以來是企業人員最常用也是最基本的營銷手段,是指企業人員把工作中心放在產品的價格上,通過降價、打折等手段來實現營銷目標。


然而,教育營銷模式要求營銷者則不要只在“價格營銷”上做文章的,而是在“價值營銷”方面發揮能力和專長。通過定制式顧問式的增值個性服務,不僅讓消費者了解產品,而且是給他們超前的消費理念和時尚的生活方式,享受尊重、健康顧問等超值服務,實現由“價格營銷”向“價值營銷”理念的轉變,這不僅僅是一種營銷方式在形態上的變化,重要的是營銷觀念在內涵和本質上的改變。


做這些的目的其實質就是抓住市場需要痛點,及時捕捉消費者心理導向,抓住消費者特有的需求變化,賦予商品人格化的理念,在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,以凸現商品的人文價值和服務內涵,憑借感情的力量打動消費者,激發其潛在的消費欲望,最終實現占領消費市場的目的。


著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,化妝品企業要開展“教育營銷”要注意以下幾個方面的聯系:


第一:穩固并提升與顧客之間的聯系


化妝品的市場運作,關鍵在于創造和傳遞用戶價值,不僅僅是傳遞廣告信息,而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內容信息,這些內容來自于能引起共鳴的生活元素。


市場營銷中常以折扣、部分服務環節免費等方式作為物質紐帶維系與企業之間的合作關系,這是一種低層次的競爭手段,很容易為競爭對手所模仿。


事實上,營銷模式理應隨消費需求而改變。


互聯網時代下的商業模式,內容生產能力將成為中小企業安身立命的根本,而建立以內容為核心的營銷模式,將是企業邁向成功的最佳選擇。因此,不僅要對消費者需求的了解,進行產品功能的設計,更重要的是商業模式的核心要有精神內涵,即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。


教育營銷則重視和強調將企業建設成一個“學習的平臺”,以直復營銷定制理念等運作模式作為一種精神紐帶,使顧客從心里認同產品,使顧客感到同樣的付出有更多的收益,從而認為企業產品是其實現個性化健康發展的良師益友,使企業產品成為顧客的健康顧問和養生伙伴,甚至融入到顧客日常的保健管理中,建立起企業產品與顧客牢固的聯系,從而吸引和留住一大批忠實的、長期的、穩定的顧客,這種優勢是不易被復制和取代的。


第二:轉變企業產品的經營理念


在從工業經濟轉向體驗經濟的時代,與此相對應的是,以化妝品企業為中心的價值創造觀念應轉向企業與消費者共同創造價值的觀念。


教育營銷強調的是要求企業建立“幫顧客贏”的經營理念,消除顧客的消費障礙,向顧客提供更多的讓渡價值,贏得顧客的信任,進而消除企業產品和顧客之間的信息不對稱。記住互聯網時代產品要具有社交屬性,其特點就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有愛,活動預告設計精細,活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,盡量迎合當地人們的喜好,打破商業性的審美疲勞。


隨著社會化媒體的發展,以社交網絡如微博、微信、視頻等新型信息分享,人際溝通和社會交往模式被徹底改變,這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。因此,通過在教育營銷過程中與顧客的雙向溝通,與顧客相互學習,相互完善,了解顧客的需求,為顧客量身定做一套針對性強的、完整的健康解決方案,從而創造新的需求、新的產品、新的市場。


第三:重視教育營銷團隊的建設


教育營銷的實施對化妝品企業營銷團隊的素質提出了很高的要求,要求化妝品企業營銷人員具有高素質,不但要對教育營銷理念、運作模式、產品特色、成功案例等非常熟悉,而且要深諳營銷技巧,能夠將教育營銷的運作理念、運作模式、產品特色、成功案例等推銷給顧客,并能對顧客做出詳盡的解釋,這將大大提高顧客對企業及產品的滿意度,增加顧客對企業及產品的信任度。


對此,可通過專門培訓、專題講座、進修、調研等多種方式,夯實企業營銷人員的專業知識,拓展企業人員的知識面,提高企業人員的專業水平和社交能力、組織能力、管理能力,建立一支精干的、高素質的教育營銷隊伍。


從“教育營銷”的角度來講,化妝品企業要充分意識到,在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,互聯網時代下營銷就是要更多地關注人,關注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢。


正如著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師所指出的那樣,隨著產品市場競爭的加劇,價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級,競爭者之間往往形成正面沖突。因而利用“教育營銷”形成良好的口碑,卻可以有效的避開這些面對面的較量。


對于產業來說,各個化妝品企業為顧客提供的核心服務都基本一樣,所以主要靠增加便利服務和定制服務來贏得顧客,形成差別,打造核心競爭力。

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